ks. Jerzy Babiak
To jakość, spójność i codzienna kultura tworzą reputację szkoły – markę, która przyciąga, budzi zaufanie i wyróżnia na tle innych.
Marka szkoły – czy to w ogóle ma sens?
Wally Olins, uznawany za ojca współczesnego brandingu, mawiał: „Marka to reputacja. Bez niej jesteś nikim”. Choć skupiał się głównie na firmach i biznesie, jego słowa trafnie odnoszą się również do szkół. To jakość szkoły buduje jej reputację i przesądza o tym, czy szkoła zostanie odebrana jako wartościowa, godna polecenia. Ale czy w świecie ogromnego wyboru dbanie o markę placówki w ogóle ma sens? Wiele osób uważa, że nie. A jeśli już, to kto miałby się tym zająć? Ministerstwo? Organ prowadzący? Dyrektor? Nauczyciele? Rodzice? A może zewnętrzni eksperci?
Edukacja, która sama staje się marką
Tymczasem okazuje się, że współczesny młody człowiek jak nigdy dotąd potrzebuje edukacji nie tylko dostępnej, lecz także głęboko przemyślanej, o najwyższych standardach. Takiej, która będzie wyspecjalizowana i dostosowana do realnych jego potrzeb. Edukacji, która dzięki swojej jakości i precyzji pozwoli mu stać się spełnionym i szczęśliwym człowiekiem. Edukacji, która sama w sobie będzie marką.
Czym naprawdę jest marka szkoły
Branding to proces budowania i kształtowania marki, czyli tego, jak firma, instytucja czy osoba jest postrzegana przez innych. W praktyce jest tworzeniem spójnego wizerunku, który wyróżnia markę, budzi pozytywne emocje, skojarzenia i zaufanie. W przypadku szkoły jest podobnie. Nazwa i logo, kolorystyka, wystrój pomieszczeń i przestrzeni zewnętrznych, styl komunikacji, wyznawane wartości, sposób działania i oferta edukacyjna – wszystkie te elementy tworzą obraz marki szkoły. Im więcej profesjonalizmu, estetyki, jakości i pozytywnych emocji, tym silniejsza i bardziej rozpoznawalna staje się marka. Każdy z nas bez trudu potrafi rozpoznać szkołę, która ma swoją markę, i taką, która wciąż jej szuka bądź z dnia na dzień ją traci.
Dlaczego szkoły wciąż szukają swojej tożsamości
Lecz czy możemy powiedzieć, że polskie szkoły mają swoją niekwestionowaną markę? Trudno o jednoznaczną odpowiedź. Po latach funkcjonowania w realiach systemu komunistycznego wiele szkół wciąż nie ma jasno określonej linii brandingowej. Problem ten dotyczy nie tylko strategii, którą powinno wdrażać Ministerstwo Edukacji Narodowej, lecz także stylu zarządzania dyrektorów oraz podejścia nauczycieli do wizerunku placówki. Jest w nas wiele lęku, niewiedzy, chaosu, a także wygodnego trwania w archaizmach edukacyjnych. Jednak na edukacyjnej mapie coraz jaśniej w tym względzie zaczynają świecić szkoły prywatne oraz niektóre publiczne. Ich obecność wnosi świeżość i inspiruje do pozytywnych zmian, a konkurencyjność sprawia, że inne placówki również zaczynają poszukiwać własnej tożsamości i jakości.
Marka jako warunek przetrwania szkoły
Warto pamiętać, że w czasach niżu demograficznego to właśnie szkoły z rozpoznawalną marką będą miały realną szansę na odpowiedni nabór uczniów, a więc i dalsze funkcjonowanie. Nie zapewni tego jedynie wysokie miejsce na rankingowej liście.
W opublikowanych niedawno badaniach: „Szkoła wysokiej jakości z perspektywy oczekiwań rodziców” autorzy – Radmila Dačevová i Jiří Němec z Uniwersytetu Masaryka – wskazują, że wysoka jakość edukacji to jakość nauczania, wyniki uczniów, postawa nauczycieli, komunikacja z rodzicami, a także wizerunek zewnętrzny.
Wszystko to rodzice łączą w jedno wrażenie: czy ta szkoła jest dobra, godna zaufania, czyli po prostu: czy jest markowa.
Kultura szkoły – ukryty fundament marki
Kto zatem i jak powinien realizować strategie brandingowe szkół? Dinko Jukić, jeden z nielicznych naukowców w Europie Środkowej zajmujących się brandingiem edukacyjnym, podkreśla: „Kultura szkoły jest istotna dla tworzenia jej tożsamości, a w konsekwencji także dla budowania marki szkoły”. Łączy ona elementy pedagogiki, zarządzania i marketingu. Pokazuje, jak wartości, relacje, styl przywództwa dyrektora i postawy nauczycieli wpływają na codzienne życie szkoły. To właśnie kultura stanowi rdzeń marki znacznie ważniejszy niż działania promocyjne czy komunikacyjne.
Dyrektor – architekt marki szkoły
Kluczową rolę w budowaniu kultury szkoły i marki zawsze odgrywa dyrektor. To jego styl, wizja, umiejętność współpracy decydują o poziomie kultury organizacyjnej. Charyzmatyczny dyrektor potrafi wynieść każdą szkołę, niezależnie od zespołu, na poziom marki wysokiej jakości. Kształtuje kulturę poprzez styl przywództwa, sposób komunikacji, podejmowane decyzje i rozwiązywanie konfliktów. Jest jednocześnie liderem pedagogicznym i menadżerem. Dba o atmosferę w szkole, relacje w zespole, rozwój oraz dobrostan nauczycieli i strategiczne kierunki rozwoju. Nie zaniedbuje empatycznego kontaktu z rodzicami i uczniami. Docenia wysiłki zarówno uczniów, nauczycieli, jak i rodziców. Ewentualna zmiana, odejście dyrektora zawsze bezpośrednio wpłynie na utrzymanie marki szkoły. Jeśli jego następca nie będzie kontynuował skutecznej strategii brandingowej, może szybko doprowadzić do osłabienia wypracowanego wizerunku.
Nauczyciel – ambasador codziennej jakości
Także nauczyciele są nieodzowni w budowaniu marki szkoły – to jej ambasadorzy. Ich codzienna praca, relacje, profesjonalizm, rozwój zawodowy bezpośrednio wpływają na to, czy marka szkoły się umacnia, czy też słabnie. Szkoła jest poniekąd organizacją usługową, a każdy kontakt – lekcja, sekretariat, strona internetowa, media społecznościowe, wydarzenia, spotkania z rodzicami – to chwila, w której kształtuje się wizerunek. Do tego dochodzi połączenie marketingu i edukacji. Biznesowe modele (np. Keller – CBBE, czyli tożsamość i wartość marki w świadomości odbiorcy, oraz Balmer – AC4ID, czyli poziomy tożsamości organizacyjnej) sprzyjają kulturze, która scala wszystkie warstwy tożsamości i komunikacji szkoły. Pozytywna kultura przyciąga uczniów i nauczycieli. Buduje zaufanie, wzmacnia renomę, ułatwia komunikację.
Dlaczego marka szkoły dziś decyduje
Dlaczego branding szkolny ma dziś tak duże znaczenie? To on pozwala szkole wyróżnić się wyjątkową ofertą edukacyjną. Sprawia, że staje się unikatowa, zwiększa zaufanie i wiarygodność. Rodzice, widząc spójny przekaz, zyskują pewność co do swojego wyboru. Silna marka wzmacnia zaangażowanie, lojalność oraz tworzy poczucie przynależności, które naturalnie skłania innych do dołączenia.
„Zapach szkoły” – najgłębszy wymiar marki
Roald Dahl, uznawany za jednego z najsłynniejszych pisarzy literatury dziecięcej i młodzieżowej, w autobiograficznej książce Chłopak: Opowieści z dzieciństwa pisze: „Każda szkoła ma swój zapach. W niektórych czujesz chłód, strach i nudę. Ale są szkoły, które pachną życiem, jakby ktoś wpuścił do środka powietrze pełne ciekawości. Po tym poznasz dobrą szkołę: chcesz w niej być, choć nie zawsze rozumiesz dlaczego”. Marka szkoły to właśnie ten zapach. Zapach, który unosi się nie tylko w samej szkole, lecz także poza jej murami. To jej najgłębsza, najprawdziwsza warstwa.
Marka nie powstaje sama
Ale trzeba wiedzieć jedno. Marka nie zbuduje się sama. Nie można jej ograniczać, odkładać na później, uznawać za zbędny luksus. Dzisiejsze czasy stawiają przed szkołami, a szczególnie przed ich dyrektorami, mocne wyzwanie. W kulturze, która dominuje wokół nas, to oni muszą tworzyć własną kulturę wysokiej jakości, odpowiadającą potrzebom intelektualnym, społecznym i duchowym młodych ludzi.
Więcej o zmianach w edukacji przeczytasz tutaj.
Tekst ukazał się w 2026 roku w styczniowym numerze miesięcznika Nowe Życie.
ks. Jerzy Babiak
Pedagog i wieloletni dyrektor szkół, zaangażowany w refleksję nad kulturą szkoły i wychowania. Zwolennik edukacji pogłębionej, która pomaga młodemu człowiekowi odnaleźć sens, odpowiedzialność, spełnienie i miejsce w nagle zmieniającym się świecie. Twórca podcastu Wiarygodna Edukacja oraz autor i prowadzący audycję Trudne Sprawy w Radiu Rodzina we Wrocławiu. Twórca projektów solidarnościowych i inicjatyw misyjnych realizowanych w Afryce, Azji i na Syberii.